Бренды, товары и ко-промо
В течение нескольких месяцев мы являемся свидетелями огромного маркетингового эксперимента: множество товаров с маркетплейсов внезапно получили доступ к «большой» рекламе, и вовсю продвигаются через те инструменты, которые раньше казались доступными только относительно крупным рекламодателям. В этой ситуации нельзя не задаться вопросом: делают ли эти товары какие-то шаги на пути к появлению бренда? Или это всё в чистом виде трейдовая сделка, как это часто было с ритейлерам, когда совместная реклама в медиа прекрасно доукомплектовывалась полезными форматами на полке.
Когда-то давно основу такого товарно-брендового продвижения составляли магазины бытовой техники. И мне всегда казалось, что с коммуникационной точки зрения они решают сразу 2 задачи (и обе, в первую очередь, свои, а не рекламируемых брендов / товаров): показывают ассортиментное разнообразие и за счет известных брендов-производителей укрепляют свой свой собственный бренд (как уважаемого ритейлера). При этом выраженная бренд-айдентика самого ритейлера была обязательным атрибутом, максимально заметным и узнаваемым.
То, что мы видим сейчас в наружной рекламе (автобусах, вокзалах, метро и т.д.), на мой взгляд, не идет на пользу никому:
По сути мы видим одинаковые картинки с указанием разных предметами и названиями. Картинки достаточно безличные, производителей много, частота невысокая. Никакие бренды таких рекламодателей на этом не выстраиваются, потому что и цель такая не преследуется, и даже планирование строится, не принимая во внимание какие-то понятные медиа метрики.
При этом бренд ритейлера тоже представлен крайне ограниченно (именно в рекламе такого типа), и наверное, единственной бренд айдентикой тут остается та самая максимально нейтральная картинка (в ряде случаев похожая на карточку товара на маркетплейсе).
Кажется, что такой подход мешает сразу всем, причем включая и других участников рынка, потому что максимально укрепляет «баннерную слепоту» и невосприимчивость к рекламе со стороны аудитории. Селлеры вливают дополнительные деньги в рынок, но слабо верится, что без пакетного предлодения и легкого стимулирования сами они продолжат такого рода продвижение. Маркетплейс занимает все бОльшую долю инвентаря и создает несколько искусственный спрос на него. А все остальные - просто наблюдают. Кажется (как минимум, очень хочется), что порог насыщения вот этой вот рекламой уже совсем рядом, и скоро (надеюсь) развернется в какую-то другую сторону (может быть, хоть картинки станут поинтереснее).
7
2
1October 10, 2025 376 8 5
