Программатик оон и инфляция
Итоги года подвелись, АКАР опубликовал цифры, которые мы будем считать официальными. И в соответствии с ними сегмент ООН возглавил рынок с точки зрения динамики роста. Безусловно, если посмотреть повнимательнее на четверть инвестиций, которые приходят со стороны конкретного представителя «платформенной экономики» и еще некоторых рекламодателей, которые вызывают вопросы, то, кажется, что спрос на этот вид инвентаря растет не так сильно, как кажется. С другой стороны, факт остается фактом: поверхности заняты, инвентарь не резиновый (хоть и растет на глазах), поэтому любой рост инвестиций выше роста чиса поверхностей даст нам инфляцию, особенно если пиковый спрос приходится на конкретные месяцы, города, районы или даже непосредственно конструкции.
И здесь мне хочется поговорить про программатик: мы видим какие-то %, которые программатик займет от общего объема, видим развитие технологий, которые включают в себя все больше инвентаря (и даже типов инвентаря), но, из моей практики, рекламодатели пока не очень торопятся воспользоваться этим уникальным предложением. Хотя если посмотреть на него с точки зрения планирования, то лучше варианта не найти: этот способ позволяет максимально рационально подойти к формированию адресной программы, пусть не с точки зрения выбора конкретной аудитории (потому что наружка, в отличие от тв, все-таки значительно хуже позволяет разобрать аудиторию на конкретные сегменты), но хотя бы с точки зрения оптимизации количества выходов в течение дня / недели для набора предельно эффективного охвата (не секрет, что выход в барабане стоит одинаково, независимо от времени суток, а людей, конечно, приносит сильно по-разному, поэтому тут возможности точечных настроек и дифференциации по цене могут внести значительные изменения).
Что должно произойти, чтобы это уникальное предложение стало доминирующим на рынке:
Дальнейшее развитие средств оценки аудиторных показателей, в связке не только с местом выхода, но и со временем выхода.
Интерфейс, который сделает доступным возможности сравнения между собой разных комбинаций места и времени (все-таки в наружной рекламе количество степеней свободы значительно выше, чем на тв).
Но 2 самые главные, на мой взгляд вещи - это валидация единого измерителя аудитории и воля поставщиков инвентаря.
Единый измеритель: пока остается множество поставщиков, которые не согласны с единым стандартом (в целом любым, на котором рынок сможет остановиться) оценки объема аудитории и предлагают свои собственные - будет крайне сложно, даже в одном конкретном городе, наглядно показать целесообразность смены подхода.
Воля поставщиков: принудительный вывод инвентаря из барабанной продажи в программатик существенно сократит возможности «классической» закупки, спровоцирует сильный рост цены на эту форму и в результате начнет вытеснять все больше рекламодателей сначала в тесты на программатике, а затем и в его регулярное использование (и тут, мне кажется, никакие сторонние кейсы и исследования эффективности не сработают лучше собственного опыта). Инфляция в этом случае отчасти становится инструментов давления на рынок для его перестройки. Которая, к сожалению, все равно не случится без согласия на рынке о том, как оценивать ту самую аудиторию, которая и является предметом торга.
Я не застала, когда рынок переходил на тв с минут на рейтинги, но очень хочу посмотреть на рост распространенности программатик закупки в наружке. И рост валидных методов оценки как аудиторных метрик, так и опосредованно конверсионных.
5April 16, 2026 2.4K 10 9
