Размер (бюджета) имеет значение
В последнее время в индустрии довольно настойчиво говорят о том, что есть некие минимальные пороги для «эффективного» размещения в том или ином медиа. Суммы постепенно растут (видимо, и здесь тоже инфляция, и как будто даже с опережающими темпами). Правда это или нет? Кажется, зависит от того, с какими клиентами хочет работать то или иное агентство и чье внимание хочет привлечь (сами-то клиенты гораздо реже говорят о том, что меньше Х рублей они не будут инвестировать в телек или в наружку или еще куда-нибудь).
Что очевидно: если нужен большой охват по всей стране, он точно не получится за мало денег, неважно, где мы собираемся их реализовывать. С другой стороны, даже, например, крупные застройщики в Москве максимально концентрируют свое присутствие в наружной рекламе в определенных районах (продвигая соответствующую локацию), потому что понимают, что ядро их аудитории должно находиться именно в этом районе. И это уже совсем другая история, когда с достаточно лимитированным бюджетом все-таки можно решить свои актуальные задачи (или, как минимум, протестировать гипотезу).
Лично я все еще довольно часто вижу вопросы о том, как можно с пользой разместиться в тв / радио / диджитал и пр., с любым размером бюджета. Можно говорить о том, что это маленькие клиенты, и ситуация ограниченного бюджета для них вынужденная, поэтому деваться им некуда, остается только искать такие вот «неэффективные» решения.
Но можно ли рассказать о кормах для животных через сюжеты в программах о животных? Надеюсь, не найдется в индустрии специалистов, которые не глядя на реальный бриф, сразу скажут «нет». Я точно верю, что можно. Пойдут ли сразу продажи - спорно. Но и это - функция, мягко говоря, не только от медиа бюджета и выбора канала коммуникации.
Можно ли, привыкнув к большим бюджетам, его остаток (которого кому-то могло хватить на полугодовую кампанию) вложить в большущий спец проект с неясным целеполаганием и непродуманным путем к результату? Думаю, и так тоже можно (уже готовлюсь посмотреть презентации множества кейсов с весеннего потока конференций, чтобы проверить, как проходит этот сезон).
При этом практически никто не говорит про размер бюджета, когда речь заходит про диджитал. Почему так? - Потому что диджитал позволяет достичь «ту самую аудиторию», которая нужна и минимизирует «лишние» контакты. Но… а что если маркетолог не провел достаточных исследований своей аудитории и ошибся при описании ядра? Или в целом пребывает в некоторой иллюзии о желаемой аудитории и не очень хорошо понимает реальную? А даже если не ошибся и всё очень хорошо понимает, насколько узкий сегмент действительно узкий, и не требует больших вложений? (сколько раз мы видели «узкую ца: все 25-35»?) Да и вообще проверяем ли мы ту самую точность нацеливания диджитал кампании? И как часто вообще (любые) клиенты всерьез занимаются аналитикой диджитал кампаний в тех терминах, в которых обычно говорят про тв / радио / наружку. Попробуйте ради разнообразия сделать замер знания не на бренд лифтах (без уточнения диапазона статистической погрешности, как это обычно происходит), а прям на всей целевой аудитори, сколь угодно узкой. Особенно спустя хотя бы месяц. Буду рада быть не права, но, боюсь, результаты будут неутешительными.
К чему я все это: давайте больше говорить не о том, что в тв не нужно идти имея в запасе меньше миллиарда рублей, а о том, как лучше вписать рекламу в общий маркетинг (тот самый, который 4Р) продукта или услуги, и как правильно оценить результат каждого вложеного рубля, неважно, есть ли их 100, 100 миллионов или миллиард. Чтобы в конечном итоге, зная, что «только половина маркетинг бюджета работает», мы всегда были гораздо увереннее в том, какая именно.
5April 9, 2026 235 2
