Экосистемы: клиенты, подрядчики, или агентства
Про рекламные доходы очень активно начинают говорить не только рекламщики, но и биржевые аналитики / инвесторы и т.д. Потому что рекламная выручка постепенно становится все более заметной частью бизнеса крупных технологических компаний. Очевидно, что на рекламную поляну уже пришли разнообразные новые участники и с комфортом располагаются на ней. И сложно однозначно сказать, в какой именно ее части они собираются застолбить себе место.
С одной стороны, это крупные рекламодатели, с достаточно большой выкупаемой долей инвентаря (в различных медиа). В принципе если дальше все будет развиваться по такому же тренду (наращивания доли), то есть ненулевая вероятность, что мы зайдем в эру рынка покупателя, когда крупные рекламодатели смогут поставить под сомнение ценообразование отдельно взятого продавца, просто потому что их уход будет ставить под угрозу значительную долю доходов этого самого продавца. Если, конечно, подрядчики не начнут активно выравнивать соотношения (как, например, они это делают за счет сезонного коэффициента, основная задача которого - как раз выровнять спрос в течение года).
С другой стороны, эти же компании сами стали активными продавцами инвентаря. Причем где-то это более-менее понятная история с добавленной стоимостью к многообразному программатик инвентарю. А где-то это абсолютно откровенная перепродажа «чужого» (что, в свою очередь, позволяет еще дополнительно наращивать свою долю в рамках переговоров с оригинальным продавцом). И какое-то время мне казалось, что интересное для развития индустрии будет именно здесь: каждый из желающих продать будет вынужден как-то развивать продукт (продавать дешевле до бесконечности невозможно, там есть дно): новые данные, новое качество, новые обязательства и т.д.
Но недавно я обнаружила третью сторону происходящего, а именно все эти реселлеры / экосистемы / суперкомпании уже начинают предлагать не просто диджитал и данные, а довольно разнообразный медиа микс. При этом некоторые еще и добавляют к нему бизнес составляющую (через промо цену / акции / скидки и прочее). Получается, что если они займутся развитием этого направления, то перед ними встанет задача отрастить внутри планировочно-стратегическую экспертизу, чтобы не только предлагать какой-то пакетный набор (пакет, конечно, останется в качестве быстрой продажи для тех, кому и так нормально), но и более убедительно объяснять возможности и преимущества гибкого набора услуг. Таким образом, возможным следующим шагом окажется воспроизведение именно агентского бизнеса.
Конечно, экосистемы ограничены своим инвентарем в диджитал, капризами отдельно взятых поставщиков, и вообще они во многом необъективно смотрят на рынок. Но в общем мне уже несложно себе представить ситуацию, когда экосистема от своего имени и за счет своего потенциального партнера ведет переговоры об объеме и цене сделки для него. И, кажется, это до боли что-то напоминает… Сложно ли повторить агентсткий продукт? Много ли в нем уникального? Можно долго спорить, но, думаю, именно здесь большую роль играют конкретные люди, поэтому перспективные сценарии могут быть весьма разнообразны.
4
1October 3, 2025 333 2 3
