Нецелевой охват - плохо или хорошо
Одним из ключевых преимуществ размещения рекламы в интернете перед размещением на тв многие часто отмечают возможность точного таргетинга, т.е. минимизацию контактов с теми людьми, которых маркетологи не выбрали в качестве аудитории, покупающей товар / услугу (или принимающей решение о покупке).
Но точно ли отсутствие «нецелевого» охвата является чем-то хорошим и полезным в 100% случаев?
Кажется, что тут не может быть двух мнений, и ни один рекламодатель не заинтересован в том, чтобы платить за доставку своего сообщения тем людям, которые ни при каком раскладе не будут рассматривать покупку его товаров. Но давайте попробуем посмотреть с разных сторон:
Попадание в целевую аудиторию. Вне всяких сомнений, диджитал выигрывает по точности попадания. Но возникает другой вопрос: а как именно тот или иной сегмент становится целевой аудиторией? В своей практике я видела анализ сегментов покупателей по возрастам, и со стороны агентств и со стороны клиентов, и бывают случаи, когда целевой аудиторией назначают сегмент, который генерирует 30% продаж. Он при этом является самым крупным сегментом, но тем не менее никак не характеризует остальные 70% покупателей. И редко когда целевая аудитория - это 50%+ от реальных покупателей. (Если мы не говорим о каких-то ярко выраженных сегментах, например, мамы с детьми определенного возраста) Таким образом, отказавшись от «нецелевого» охвата, мы, возможно, теряем какую-то часть возможных потребителей, которые оказались за пределами выбранного возрастного сегмента.
Здесь есть исключение, которое касается контактов с аудиторией, выделяемой по особенностям поведения (владельцы кошек или люди, которые никогда не готовят, или аллергики и т.д.) - здесь нецелевой охват точно является лишним, и массовые каналы проигрывают таргетированным.
Цена целевых контактов / охвата:
Выглядит сопоставимой при размещении в тв и интернете (при сопоставимых форматах; конечно, баннерами дешевле). При этом в ТВ в расчет принимается именно целевой охват и его стоимостные показатели. А если посчитать со всеми «лишними» людьми, то цена на ТВ начинает выглядеть более интересно. И если посмотреть на общий бюджет, то, например 20% охвата со средней частотой 5, это 100 рейтингов. И бюджет, который нужен на ТВ для такого объема, не большой.
Я склоняюсь к тому, что не стоит демонизировать телек из-за того, что он не умеет адресно попадать в людей. Обратная сторона массовости имеет свои преимущества.
5
1September 26, 2025 286 8 3
