900 или 100
Компетентные коллеги на рынке недавно завели разговор о том, сколько денег нужно для ТВ кампании:
Версия 1: порог входа на нац тв 900 млн рублей.
Версия 2: разговор о нац тв кампании можно начинать от 100 млн рублей.
Получился очень большой разброс. И все еще не очень ясно, о чем идет разговор.
Мне кажется, что использование абстрактных сумм в отрыве от контекста немного похоже на советы по питанию, которые дают разные люди на просторах интернета: одни говорят «не есть красное мясо», другие «не есть углеводы на ночь», третьи «пить много воды», и список подобных вариантов практически бесконечен. Является ли какой-то из них правильным - да, конечно, для кого-то и при каких-то определенных обстоятельствах. Будет ли он правильным для всех и во всех ситуациях? - скорее всего нет.
Так и с бюджетом на ТВ. Можно ли сделать кампанию за 100 млн? - можно. Можно ли сделать кампанию за 900 млн? - тоже можно. А сколько на самом деле нужно? Что такое «порог входа»? Насколько он действительно разный в разных медиа? Особенно если мы говорим о достаточно похожих между собой сущностях, например ТВ и Онлайн видео.
Мне кажется, что не включая сюда дополнительную информацию об обстоятельствах (исходное положение, задачи, сложность продукта, многообразие портфеля, конкурентное поле и т.д.) мы вряд ли можем дать однозначный ответ.
Будет ли видна кому-то кампания на тв за 100 млн - точно да; построит ли она бренд - вероятно, нет. Но про строительство брендов вообще можно рассуждать долго и безуспешно, пытаясь определить, какие из факторов влияют сильнее, а какие слабее. Будет ли кампания на 900 млн. на тв заметна так же хорошо, как кампания за 120 млн в олв? - точно нет. Я думаю, что уже ни для кого не секрет, что цена за 1000 контактов в тв и олв в целом сопоставима. Есть разница в том, как набираются охват и частота в этих каналах, но добиться за 120 млн в ОЛВ того же, чего за 900 млн на ТВ, точно не получится, ни с точки зрения достижения какого-то определенного количества людей, ни с точки зрения объема контактов с каждым.
Может быть, все дело в переговорах и годовых сделках. И правда вести переговоры о тв сделке в размере 100 млн это не то же самое, что про 900. Но в обоих случаях есть место для торга, улучшения условий, обсуждения вариантов и т.д. И я пока не видела ситуации, в которой подрядчик отказался бы вести переговоры об условиях размещения, потому что сумма маловата. Конечно, будет разница в цене, но в сделках ты всегда стараешься быть каждый раз лучше самого себя, а не всех остальных.
Будет ли проще заключить сделку на 100 млн в диджитал, а не в тв? - возможно. Но действительно крупные поставщики видели и не такие бюджеты. И здесь, конечно, главный вопрос: насколько эта сделка действительно нужна? Достаточно ли преимуществ она дает, чтобы променять на них свободу управления своим бюджетом?
В общем мое мнение: не 900 и не 100, и даже не 120 в диджитал. Я считаю, что нет на этот вопрос универсального правильного ответа. Но можно двигаться к нему, начав с реальной оценки текущей ситуации и тех целей, которые можно решить, принимая во внимание эту самую ситуацию.
7
2September 12, 2025 299 2
