(Да, это еще один пост из серии про усиление рекламных инструментов)
Когда рекламная кампания выходит на стабильные показатели, возникает закономерный вопрос:Где искать следующий объем качественного трафика?
Один из самых эффективных инструментов масштабирования - Look-alike (LaL) сегменты.
Но здесь большинство специалистов совершают одну и ту же ошибку - они строят похожую аудиторию на основе всех полученных лидов.
В результате рекламная система начинает искать пользователей, похожих не на ваших лучших клиентов, а на среднестатистическую выборку, внутри которой всегда есть нецелевые обращения, дубли, спам и низкокачественные заявки. Именно поэтому эффективность Look-alike зачастую оказывается значительно ниже ожидаемой.
С чего начинается качественный LaL?В основе любой похожей аудитории лежит правильно сформированный исходный сегмент.
Поэтому мы никогда не строим Look-alike по всем конверсиям подряд. В качестве базы используем только максимально качественные события.
Например:
квалифицированные лиды; целевые звонки; встречи; продажи; повторные покупки; клиенты с высоким средним чеком; пользователи с максимальным LTV.Чем "чище" исходная аудитория, тем выше вероятность того, что алгоритмы найдут действительно похожих пользователей.
Что вам понадобится для сбора LaL-сегментов?
Ищем паттерны в Метрике для уточнения сегментаПеред созданием нового сегмента мы анализируем поведение пользователей.
В первую очередь нас интересуют:
глубина просмотра; время на сайте; процент скролла; повторные визиты; последовательность просмотра страниц; взаимодействие с квизом; клики по номеру телефона; использование кнопки «Позвонить»; отправка формы; источник первого визита; устройство; география; новые и возвращающиеся пользователи.Нередко именно такие поведенческие признаки позволяют выделить сегмент, который конвертируется значительно лучше среднего по проекту.
CRM - пожалуй, главный источник данных для Look-alikeЕсли CRM интегрирована с рекламной системой, возможностей становится значительно больше.
Можно формировать аудитории на основе:
квалифицированных лидов; успешно закрытых сделок; отказов; клиентов с высоким средним чеком; повторных покупателей; сделок по отдельным продуктам; причин отказов; этапов воронки продаж.В этом случае рекламная система обучается уже не на заявках, а на реальной ценности каждого клиента для бизнеса.
Что делать с качественной аудиторией, которая не оставила заявку?Это один из самых недооцененных сегментов. Пользователь изучил несколько страниц, провел на сайте несколько минут, возвращался повторно, взаимодействовал с контентом, но так и не оставил заявку.
Для большинства рекламодателей такой посетитель просто теряется. Для нас – это один из самых перспективных сегментов.
Таких пользователей можно возвращать через:
отдельные кампании ремаркетинга; динамические креативы; персонализированные офферы; специальные условия; новые сценарии коммуникации; дополнительные CTA (например, кнопка «Позвонить» вместо повторного предложения пройти квиз). На эту тему есть отдельный пост; последовательные касания через другие рекламные каналы.Очень часто именно этот сегмент показывает одну из самых низких стоимостей привлечения клиента.
Главная мысль проста:
Look-alike – это не кнопка «Найти похожих». Это результат работы с аналитикой, CRM и качеством исходных данных.
Чем лучше вы понимаете своих лучших клиентов, тем эффективнее алгоритмы смогут найти вам следующих.
Бонусом хочется добавить совет, основанный на опыте нашей работы.Используйте внутри своих проектов конструкторы инфраструктуры (например Mira) для четкой структуризации рекламных сообщений и инструментов по целевой аудитории. На дистанции это позволит понимать объем размещений, масштабировать точки касания вашего продукта с ЦА и реализовывать гипотезы по формированию сегментов для ретаргетинга и LaL.
