СОХРАНЯЙ СПОКОЙСТВИЕ И КРУТИ ПЕДАЛИ
В предыдущем треде возникли странные люди, отрицающие важность обеспечения населения мылом — значит, пришла пора поговорить о вертикальной коммуникации. Через три года после прихода Тэтчер уровень безработицы в Великобритании перевалил за три миллиона человек. Традиционные промышленные хабы — Ливерпуль, Манчестер, Глазго и Эдинбург — оказались в глубоком кризисе. Молодежь в возрасте от восемнадцати до двадцати пяти лет сидела на развалинах британского машиностроения и размышляла, что ей делать дальше со своими жизнями. В этот момент в институциональный и экзистенциальный вакуум депрессивных окраин ворвался дешевый бурый героин. Исламская революция в Иране и советское вторжение в Афганистан удачно дестабилизировали традиционные наркотрафики, огромный поток опиатов хлынул в Европу через дырявые морские границы Взлетно-посадочной полосы номер один. Молодежь быстро разобралась, что ей делать дальше, и к восесьдесят третьему году сорок процентов от общего прироста квартирных краж и угонов по всей стране были напрямую спровоцированы необходимостью быстро найти деньги — мизерных пособий по безработице на дозу уже не хватало.
Неолиберальное правительство, увлеченное борьбой с инфляцией, в упор отказывалось видеть социальную катастрофу, предпочитая интерпретировать эпидемию исключительно в категориях личной распущенности и нарушения общественного порядка — например, министр занятости Норман Теббит в ответ на робкие заявления о том, что кризис, де, как-то связан с экпериментами в области монетаризма, произнес знаменитую фразу о том, что в тридцатые годы его безработный отец не бунтовал, а просто сел на велосипед и поехал искать работу. Атланты усиленно расправляли плечи, дуракам предлагалось крутить педали. Кабинет Тэтчер последовательно продвигал идею индивидуальной ответственности: то есть если ты нищий, безработный, торчишь на героине в подвале где-то в Глазго — это твой личный выбор, результат твоей лени и недостатка мотивации. «Сам дурак». Мог бы участвовать в залоговых аукционах и покупать акции British Telecom. Британцам регулярно ставилось на вид, что они слишком избалованы государственным собесом, поэтому собес урезался одновременно с сокращением рабочих мест и приватизацией госкомпаний.
Когда героиновая эпидемия (которую все старались усиленно не замечать) все-таки прижала политбюро к стенке, правительство решило обстоятельно и широкомасштабно поговорить с гражданами по душам в своей непередаваемой манере. «Че это вы тут, понимаешь, развели, эц-самое». Врачи и педагоги просили этого не делать. Помимо проблематичного государственного tone of voice, согласно тогдашним воззрениям (возникшим после аналогичных кампаний в США) массовое информирование об опасности наркотиков могло породить эффект бумеранга, вовлекая в наркопотребление еще больше любопытных подростков (сюда же можно отнести нынешних борцов с ЛГБТ, которые исходят из того, что здорового гетеросексуального мужчину можно заставить спать с другими мужчинами, показав ему несколько картинок — то есть, проще говоря, людей держат за идиотов). Здесь стоит отметить, что до шестидесятых годов в Великобритании вообще не существовало концепций санитарного просвещения, выходящих за рамки дубовой наружной пропаганды, созданной в соответствии с викторианскими представлениями о психологическом устройстве подданых короны. Профильные ведомства штамповали директивы в духе «не кури» и «мой руки перед едой», искренне полагая, что государственное слово само по себе обладает магической силой прямого действия. Здесь достаточно вспомнить плакат «Сохраняй спокойствие и продолжай в том же духе», который в интернете десятых годов стал популярным мемом и объектом шуток — на самом деле в нем нет ничего смешного, как и в Великобритании. «1984» — это юмористическое произведение, ласково задевающее некоторые особенности британского внутреннего устройства. У англичан отсутствует то, что называется коллективным интеллектом (его часто путают с дисциплиной, которая у англичан как раз есть), и они довольно плохо представляют себе собственную политическую систему, поэтому предполагается, что в такое общество необходимо забивать месседжи кувалдой — а в целом ему, конечно же, характерен индивидуализм, который при желании можно насадить.
В итоге Министерство здравоохранения обратилось в коммерческое рекламное агентство. Так родилась первая кампания — «Heroin Screws You Up». Государство решило разговаривать с позиции силы и наглядного ужаса. С плакатов и телеэкранов на молодых людей из групп риска смотрели гниющие заживо сверстники. Посыл был простой: ты лох. Сам во всем виноват и сдохнешь. Снижение рисков вменялось в обязанность исключительно самому потребителю. Государство выдало информацию, дальше крути педали самостоятельно. Дети вырезали изображения покойников из газет и вешали на стены спален — в конечном итоге в моду проник «героиновый шик» и началась различная баленсиага. Полисемия, так сказать. Месседж не сработал.
Параллельно в Шотландии местная группа санитарного просвещения решила пойти другим путем и запустила в восемьдесят четвертом году кампанию «Choose Life, Not Drugs». Телевизионные ролики были сняты в стиле поп-клипов MTV. Подросткам предлагались бодрые лозунги: «Будь всем, кем ты можешь быть!» и «Просто скажи нет!» — не хватало только обезьяны, которая вместо хмурого выбрала пепси-колу и весело каталась на джипе с девицами. В журналах публиковались схемы в духе «какой путь выберет юноша» — с помощью блок-схемы читателю объяснялось, что употребление героина приведет его к ужасающим последствиям, а неупотребление — совсем наоборот. Достаточно было выбрать нужную стрелочку. Эксперты и педагоги гордились, что предлагают прогрессивную модель принятия решений и учат молодежь делать «позитивный выбор» даже на фоне социально-экономических потрясений perestroyka.
Молодёжь депрессивных шотландских окраин отреагировала на издевательство соответственно. Четверть опрошенных подростков из рабочего класса сразу заявили, что кампания «оторвана от реальности», а безработные прямо называли её государственным притворством. Само представление употребления наркотиков как выбора выглядело изощренной насмешкой над реальностью, окружающей target group. Лозунг «Choose Life», к тому же, обладал совершенно иным набором коннотаций — дизайнер Кэтрин Хэмнетт под бормотание о тантрических практиках печатала его на огромных модных футболках, в которых скакали участники группы Wham! по телевизору. В итоге публика опять продемонстрировала абсолютное нежелание делать тот «здоровый выбор», к которому её ласково принуждали О'Брайены и продолжала колоться под Боуи. Народ не тот.
Главная беда обеих этих кампаний — и топорно-агрессивной английской, и попсовой шотландской — заключалась в том, что неолиберальное государство в принципе не умело разговаривать с людьми иначе как по-хамски. Какую бы маску оно ни надевало — надзирателя, бодрого комсомольца в модной футболке, — внутри сидел примерно один и тот же эффективный менеджер с Даунинг-стрит. Для системы гражданин является исключительно пассивным потребителем государственной информации. В ее представлении, человеческий мозг — это дисковод, в который двумя ударами кувалды можно вбить любую информацию («завтра у нас коммунизм», «завтра у нас капитализм», «покупайте акции» или «продавайте акции»), и биологический дрон, трепеща крылышками, послушно полетит выполнять команду, подписывать контракт, голосовать на выборах, завязывать с водкой и так далее. Нужно просто правильно подобрать дизайн упаковки. В итоге десятки тысяч винтиков и шпунтиков ежедневно заняты перебиранием вариантов упаковок, поиском подрядчиков для социологических исследований, наймом рекламных контор для разработки очередной серии плакатов про важность пережевывания пищи и так далее. Себя они гордо именуют специалистами по коммуникациям, а их начальство пребывает в полной уверенности, что «разговаривает с людьми» и «слышит их проблемы». Институт считает акт передачи информации состоявшимся разговором. Волшебная пулька. Пока из ямок в русской земле течёт нефть (бесплатные деньги) — эта музыка будет вечной и хорошо оплачиваемой.
