Возвращение "мужика со списком"
Долгое время злейшим врагом маркетолога был "мужик со списком" — непробиваемый для импульсивных покупок и эмоциональной рекламы. Потом была борьба за топ-позиции в выдаче поисковиков и маркетплейсов. Появление ИИ сделало эту борьбу всё более эффективной и изощренной. Потом появились ИИ-агенты. А потом «мужик со списком» вернулся. Только теперь он работает на базе LLM, анализирует миллионы данных за миллисекунды, напрочь лишен эмоций и принимает решения за вашего клиента.
Добро пожаловать в эру, где ваш главный покупатель — это ИИ-агент.
Опубликованный в июне 2026 отчёт Accenture «Talk to my AI agent: The new rules of brand value» , как раз посвящен ключевому тектоническому сдвигу: переходу от традиционного e-commerce и поискового выбора к агентной коммерции (Agentic Commerce), где потребители делегируют принятие решений и покупки персональным ИИ-агентам.
Главное
👉Потребители готовы делегировать решения ИИ-агентам — от выполнения отдельных точечных задач до полностью автономных агентных покупок.
👉Агенты вскрывают реальную ценность продуктов и полностью меняют то, как бренды открывают для себя, выбирают и начинают им доверять. Это не просто сдвиг каналов продаж, а фундаментальная перезагрузка самой механики клиентской лояльности.
👉Чтобы побеждать в новых реалиях, брендам необходимо завоевывать актуальность в глазах потребителей и доверие со стороны их ИИ-агентов. Для этого нужно давать ту ценность, которую можно подтвердить фактами, а не просто пообещать.
1️⃣ Ключевые цифры и факты
▪️Высочайший уровень доверия агентам:
74% потребителей готовы доверять своему персональному ИИ-агенту больше, чем лучшему другу, при совершении покупок от их имени.
▪️Готовность к делегированию (Delegation Dial):
🔹85% готовы к совместной работе (коллаборации) с агентом.
🔹74% готовы передать рутинные задачи (возвраты, переговоры о скидках, продление подписок, перезаказ).
🔹32% готовы доверить ИИ принятие решения о покупке (агент выбирает, человек утверждать/оплачивает).
🔹9% уже готовы к полностью автономным покупкам в рамках заданных правил.
▪️Сдвиг каналов: Для активных пользователей GenAI (использующих технологии минимум раз в неделю) ИИ уже стал каналом №1 для поиска и открытия новых продуктов (Discovery Channel), обогнав физические магазины.
▪️Влияние на бюджет: 71% потребителей ожидают, что ИИ повлияет минимум на половину их трат в ближайшие 12 месяцев.
2️⃣ Что ждать в ближайшем будущем
A. Концепция «Delegation Dial» (Регулятор делегирования)
Делегирование ИИ — не бинарный процесс, а гибкая шкала, зависящая от субъективной ценности и смысловой нагрузки (Meaning).
🔹Что отдают ИИ без сожаления: Всё, что воспринимается как «рутина и скука» (коммунальные услуги, страховка, бытовая химия, регулярные продукты).
🔹Что удерживают люди: Выбор, связанный с идентичностью, самовыражением, отношениями и эмоциями (отели для отпуска, стиль, подарки близким), даже если сам процесс поиска сложен.
B. Покупки для «Идеального Я» (Idealized Self)
63% потребителей хотят, чтобы ИИ-агент помогал им покупать товары для их «идеального Я» — делать более здоровый выбор, избегать импульсивных трат, поддерживать бюджет, экологичность и осознанность.
🔹Прогностический вывод: ИИ-агенты становятся внешним институтом самоконтроля и рациональности. В отраслях, живших за счет нерационального поведения потребителей (импульсивные покупки, скрытые подписки, сложный мелкий шрифт), бизнес-модели начнут стремительно разрушаться.
C. «Эмоциональный резонанс + Вычислительная видимость»
64% активных пользователей чувствуют, что GenAI помогает им быть «увиденными и понятными». Возникает парадокс: бренд должен одновременно завоевать сердце человека (эмоциональная привязанность, физический опыт) и алгоритм агента (абсолютная прозрачность данных, проверяемость, логистика). Если бренд упустит хотя бы одну из этих составляющих, он выпадет из цепочки потребления.
D. Битва за «Decision Layer» (Слой принятия решений)
Точка принятия решений смещается вверх по цепочке. Потребители просят агентов собирать мультибрендовые корзины (например, 61% хотят, чтобы агент покупал продукты сразу в нескольких супермаркетах, собирая оптимальную корзину). Власть переходит к тем платформенным игрокам и агентам, которые формируют стандарты, критерии сравнения и дефолтные настройки.
3️⃣ Главное для бизнеса
Сдвиг 1: Прозрачность ценности — «Спрятаться больше негде»
Агенты анализируют товары беспристрастно, сопоставляя заявленные обещания (маркетинг) с фактами (отзывы, характеристики, условия). Слабая дифференциация, завышенные цены и маркетинговые уловки скрывать больше невозможно.
Сдвиг 2: Появление AEO (Agentic Engine Optimization)
Традиционных SEO и GEO (Generative Engine Optimization) больше недостаточно.
🔹Новое требование: Вся информация о бренде, ценах, наличии, характеристиках, гарантиях и правилах возврата должна быть машиночитаемой и проверяемой (machine-verifiable).
🔹Кейс Mondelez: Компания обнаружила, что бренд Oreo появлялся только в 10% ответов ИИ-чатботов при запросе печенья. Причина была в технической заблокированности краулеров. Руководство переработало всю цифровую инфраструктуру, заявив: «Если они не могут просканировать наш сайт, остальное не имеет значения».
Сдвиг 3: 4 ключевые позиции бренда в агентной экосистеме
Бизнес должен четко определить свою роль (или комбинацию ролей):
🔹Agent of Choice (Стать агентом выбора): Создать собственного доверенного ИИ-агента для клиента. (Потребители в 2 раза больше доверяют агентам ритейлеров/брендов, чем нейтральным ИИ-платформам, из-за знания их предпочтений).
🔹Choice of the Agents (Стать выбором агентов): Оптимизировать данные и авторитет так, чтобы сторонние агенты всегда выбирали ваш продукт.
🔹Ecosystem Partner (Партнер экосистемы): Интегрировать свои данные и складские остатки прямо в платформы агентов.
🔹Fulfillment Partner (Партнер по исполнению): Сфокусироваться чисто на логистике и качестве товара, уступив управление спросом агентам.
4️⃣ Три новых правила создания ценности бренда
👉Know your consumer in the moment (Знать контекст и намерение в моменте): Объединить традиционные данные с сигналами намерений (промпты, поисковое поведение, история сервиса), чтобы закрыть разрыв между тем, что бренд обещает, и тем, что получает клиент.
👉Compete for influence in mediated journeys (Конкурировать за влияние на опосредованном пути): Четко разделить клиентский путь на «человеческие моменты» (где нужны эмоции, физический опыт, дизайн, радость) и «агентские моменты» (где нужна полная машиночитаемость и алгоритмическая прозрачность).
👉Rewire the business around the promise (Перестроить операционную модель): Если агент сделал обещание клиенту, а логистика или данные подвели (товара нет в наличии, доставка задержалась) — клиентская лояльность теряется навсегда. Использование внутренних ИИ-агентов в операциях, цепочках поставок и клиентском сервисе становится частью капитала бренда.
