Мы все «на крючке» чаще, чем хочется признать: почта, мессенджеры, соцсети. Книга Нира Эяля «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» как раз про то, как компании намеренно конструируют такие крючки.
Делюсь ключевыми идеями, которые стоит знать каждому, кто делает продукт, сервис или личный бренд.
Продукты-привычки побеждают рынокУспех многих компаний — не в «самом лучшем функционале», а в том, что их продукт встроился в рутину пользователя.
Человек живёт на автопилоте: огромная часть действий — привычки. Если вы стали частью этого автопилота, ваш маркетинг и реклама становятся дешевле — человек сам возвращается к вам снова и снова.
Модель «крючка»: 4 шагаЭяль описывает простой, но жёсткий цикл, через который проходят все продукты, формирующие привычки:
ТриггерВнешний: пуш, письмо, реклама, кнопку показали.
Внутренний: эмоция, скука, тревога, одиночество.
Цель — со временем перевести человека с внешних триггеров на внутренние, чтобы он сам вспоминал о продукте, когда что-то чувствует.
ДействиеПользователь делает минимальное простое действие в ожидании награды: открыть приложение, свайпнуть, сделать клик.
Чем проще действие, тем выше шанс, что привычка закрепится.
Переменное вознаграждениеМозг особенно «подсаживается» не на стабильную награду, а на непредсказуемую:
новые лайки / сообщения,
новые товары,
новый контент в ленте.
Это держит внимание и создаёт эффект «ещё одну минутку».
ИнвестицияПользователь вкладывается: заполняет профиль, сохраняет избранное, создаёт контент, добавляет друзей, загружает данные.
Инвестиция делает продукт ценнее именно для этого человека и подготавливает следующий триггер (уведомления, новые рекомендации и т. д.).
Главный вопрос: какую «боль» вы снимаете?Перед тем как строить сложные воронки, Эяль предлагает честно ответить на 5 вопросов по модели:
Какую реальную боль/эмоцию закрывает ваш продукт? (внутренний триггер) Что заставляет человека открыть продукт прямо сейчас? (внешний триггер) Какое самое простое действие он может сделать за секунды? Получает ли он награду, от которой хочется «ещё»? Что он может в вас инвестировать (время, данные, контент), чтобы ценность продукта росла лично для него?Если на эти вопросы нет честных ответов — продукту будет очень тяжело стать привычкой.
Этика: вы улучшаете жизнь или просто подсаживаете?В книге есть важное напоминание:
создавать продукты-крючки = брать на себя ответственность.
Разработчики обязаны спрашивать себя:
«Мы действительно улучшаем жизнь пользователя или просто забираем его внимание и время в обмен на зависимость?»
Вывод для предпринимателяЕсли коротко, Эяль говорит следующее:
Хватит надеяться только на «крутой функционал».
Думайте, какую эмоцию/боль человек несёт в ваш продукт и как вы становитесь его автоматической реакцией.
Стройте осознанные «крючки», а не хаотичные акции и рассылки.
И не забывайте про этику: сильные механики можно использовать и во благо, и в токсичных продуктах.
Так что хороший вопрос к себе на сегодня:
«Где мой продукт встраивается в ежедневную рутину клиента — и какой триггер запускает эту привычку?»
