Тренды в CRM/CVM-маркетинге
Клиент на встрече спросил меня: «А какие сейчас вообще тренды в cvm?»
Я ответил скомкано, потому что давно не собирал это в одну картину.
Думаю, надо написать 10 сдвигов, которые вижу прямо сейчас.
1. crm/cvm начинает срастаться с сервисом
Теперь это не только рассылки:
обращения в поддержку, квалификация лидов, подсказки менеджерам, касания, следующее лучшее действие для продаж и сервиса.
Хороший пример: Klaviyo.
Начинали как сервис email-автоматизации, а теперь это клиентский профиль, поддержка, аналитика, смс, работа с отзывами и ai. По сути, b2c crm.
Рекомендую вендорам туда посмотреть.
2. CDP-in-MAP
На западе долго было нормой держать cdp отдельно от платформы маркетинга. Сейчас это схлопывается.
Данные, сегменты, события, рассылки, рекомендации и аналитика всё чаще появляются в маркетинговых платворфмах и наоборот. Зоопарки сервисов неудобно использовать.
В России это обычно нормальная структура платформ, все в одном месте.
3. Бизнесу больше не нужно много мелких сервисов
State of Martech 2026: число маркетинговых продуктов выросло с 15 384 до 15 505. Всего плюс 0,79%.
Вайбкодеры, не дорабатываете!
Или мартех рынок без ai стагнирует.
4. Согласия и персональные данные стали частью cvm
ИИ в crm/cvm упирается не только в качество данных. Он упирается в право эти данные использовать.
В России это особенно больно: 152-фз, рекламные согласия, хранение данных, отписки, мессенджеры. А все фронтиры ИИ при этом зарубежные.
5. Lifecycle ≠ retention
Обычно жизненный цикл считали от первой покупки: купил, дальше удерживаем, возвращаем, реактивируем.
Сейчас cvm начинает захватывать путь ДО покупки.
Анонимный визит, интерес к категории, подписка, корзина, просмотр карточки, контакт с контентом, заход из поиска, реакция на рекламу.
6. Лояльность для сбора данных
Программа лояльности всё меньше про баллы за покупку.
Она становится способом понять клиента: кто он, что покупает, как часто возвращается, какие категории любит, на что реагирует, где теряется.
В России это будет расти: идентификация стала сложнее, рекламного инвентаря меньше.
7. Омниканальность переходит к оркестрованию
Раньше было: много каналов, надо быть везде.
Сейчас телефоны не всегда живые. Email есть не у всех. Мессенджеры регулируются. Push работает только если есть приложение.
Телеграм удобен, но не для всех компаний юридически просто использовать.
Умение понимать где клиенту удобно и автоматизировать это будет преимуществом.
По сегментам бизнеса:
Крупный бизнес
Банки, телеком, крупный ритейл и enterprise ушли в другой уровень сложности.
Им нужны: следующее лучшее действие для клиента, ИИ-агенты в сервисе и продажах, события в реальном времени, модели оттока и ценности клиента, контрольные группы, retail media, управление рисками и приватностью, атрибуция и маржинальность.
Средний бизнес
Самая пустая ниша для вендоровв России, на мой взгляд.
Компании уже переросли массовые рассылки, но ещё не могут позволить себе тяжёлую платформу, команду аналитиков и дорогую интеграцию.
Им нужны триггеры, сегменты, понятная автоматизация, нормальная аналитика и быстрый запуск. В средней цене.
Малый бизнес
Здесь не нужны идеи про контрольные группы и архитектуру данных. Что нужно: дешёвый сервис рассылок, простая crm, готовые цепочки, шаблоны, минимум интеграций, быстрый результат.
В итоге:
crm/cvm становится слоем между данными, сервисом, продажами, маркетингом и согласиями, не просто работой над ростом ценности клиента, хотя это цель.
Если пост соберёт 20 реакций, разберу отдельно: retail media и performance, лояльность как сбор данных, ИИ-агентов в cvm.
10
