Почему бренды снова выбирают «человеческий» контент 🙋♂️
ИИ уже не выглядит как вау-инструмент в коммуникациях. Он стал доступным, массовым и привычным.
Если раньше использование генеративного ИИ могло восприниматься как признак технологичности, то сейчас сам факт его применения почти никого не удивляет. Более того, у аудитории появляется усталость от идеально гладкого, одинакового и слишком выверенного контента.
💸 На этом фоне растет ценность того, что сложнее автоматизировать: вкуса, живой эмоции, культурных деталей, несовершенства и человеческого взгляда. Особенно это заметно в брендах, которые строятся вокруг эмоций, наследия, идентичности и доверия.
Когда Coca-Cola выпустила рождественский ролик, созданный с помощью генеративного ИИ, компания хотела переосмыслить один из своих самых узнаваемых рекламных сюжетов. Но вместо теплой ностальгии часть аудитории увидела бездушный и пресный визуал. Для бренда, который десятилетиями говорил о празднике, семье и эмоциях, явно сгенерированная реклама вступила в противоречие с собственным образом.
Похожая дискуссия возникла вокруг Gucci, когда бренд выпустил кампейн, полностью созданный ИИ. Для люксового бренда, который ассоциируется с ремеслом, ручным трудом и мастерством, искусственные визуалы стали спорным сигналом. Пользователи обсуждали уже не только саму кампанию, но и то, не пытается ли бренд сэкономить на производстве.
❗️И в этом главный риск.
Аудитория оценивает не только результат, но и способ, которым бренд создает коммуникацию.
Контент, созданный человеком, содержит микро-сигналы, которые трудно подделать: эмоциональные нюансы, культурные отсылки, авторский стиль, случайные детали, живую фактуру. Через них бренд показывает, что понимает людей и умеет говорить на их языке.
Поэтому все больше компаний делают видимым не только финальный продукт, но и процесс создания.
Apple выпустила рождественскую короткометражку с куклами лесных животных, сделанными вручную, а затем показала бекстейдж производства. Hermès использовал ручные иллюстрации с заметной фактурой бумаги. Loewe работает с аниматорами и создает теплые визуальные истории. Porsche сочетает нарисованную от руки иллюстрацию и 3D-анимацию.
Такой подход добавляет бренду то, чего не хватает многим ИИ-кампаниям: тепло, авторство и ощущение присутствия человека.
🤖 При этом вопрос не в том, чтобы отказаться от ИИ.
ИИ будет использоваться для скорости, аналитики, оптимизации и производства. Это станет нормой. Но чем более массовым становится инструмент, тем выше рынок начинает ценить то, что нельзя быстро сгенерировать.
Для коммуникаций, маркетинга и дизайна одним из ключевых навыков становится вкус: насмотренность, способность принимать творческие решения, чувствовать контекст и понимать, где технология помогает, а где разрушает доверие.
🌐 Подробнее об этом рассуждает наш эксперт по коммуникациям Анастасия Коханюк в статье на нашем сайте. Читайте полный материал по ссылке.
7
1
1July 15, 2026 109
