Всем привет, друзья и коллеги! Давно меня мучает вопрос: почему функциональные шоты у нас никак не приживутся? Формат вроде удобный, категория растёт, а на полке он как-то не задерживается.
Решил спросить у тех, кто ближе к маркетингу, чем я. Сегодня отвечают Наталья Тютикова — маркетолог, предприниматель, основатель сервиса VVM.маркетинг, и Марина Панфилова — маркетолог, управляющий партнер VVM.маркетинг.
Авторы канала «Тютикова-VVM-Маркетинг».
Передаю слово!
Тема для нас близкая, так как мы работаем с молочной категорией, а шот на 100 мл придумали именно в молочке. И там уже лет тридцать стоит целая полка таких продуктов — от японского Yakult до наших Имунеле и Актимеля.
Самый известный пример — Yakult, кисломолочный напиток с пробиотиками, который выпивают за один глоток каждое утро. Состав: вода, обезжиренное молоко, глюкозо-фруктозный сироп, сахароза, цитрусовый ароматизатор и живая культура Lacticaseibacillus casei Shirota.
Правда, к этому формату он шёл двадцать лет. Первые бутылки в 1935 были большими и стеклянными, внутри концентрат, который покупатель разводил дома. Порционная бутылочка появилась в 1955, а пластиковая только в 1968. Сегодня таких бутылочек продают 28,9 млн в день, а больше половины — за пределами Японии.
Неудивительно, что формат копируют. Рынок функциональных шотов оценивают примерно в 1 млрд долларов в 2026-м с ростом около 15% в год.
Три пункта, почему работает концепция Yakult:
Фиксированное время
Покупатель не должен решать сам, когда и сколько ему пить. За него уже решил бренд, когда продукт принесет максимальную пользу.
Например в Китае логика такая: пробиотические напитки проходят государственную регистрацию как продукты для здоровья. У компании Mengniu есть линейка YoyiC, и её новый продукт зарегистрирован с конкретными параметрами. На бутылочку 100 мл приходится 50 млрд живых бактерий. Также указано, что продукт предназначен людям с нарушениями пищеварения, и отдельно перечислено, кому он не подходит. Вопросов у покупателя не остаётся.
Продают не жидкость, а регулярность.
Производитель с самого начала продавал не объём, а привычку: понемногу, но каждый день. Поэтому вопрос “почему так мало и так дорого” просто не возникает. Покупатель платит не за миллилитры.
Доставка привычки
У компании Yakult была доставка, которая называлась Yakult Ladies. Женщины разносили продукт по домам и офисам и заодно объясняли, зачем он нужен. Привычку пить каждое утро создала не полка, а человек, который приносил бутылочку и объяснение ценности “к двери”.
Функциональные напитки берут у Yakult форму, но не берут механику: шот на полке стоит рядом с другими молочными продуктами, повода у него нет, времени суток нет, регулярной поставки нет. Покупатель берёт его один раз из любопытства и на этом всё. Повторной покупки не будет, если человек не почувствует эффект. Не поверит в него, а именно почувствует - с пищеварением это работает, обратная связь приходит быстро.
Есть и такой интересный пример популяризации функциональных шотов: в Монголии бутылочки делают не 100, а 200-250 мл. - таким образом, продукт несет не только пользу, но и насыщает, что актуально для рынков с меньшим ориентиром на выраженную функциональность молочных продуктов.
Кислая среда, характерная для многих лимонадов, неблагоприятна: максимальная начальная скорость превращения наблюдается примерно при pH 3,7. Нагрев дополнительно ускоряет этот процесс.
Где его действительно лучше применять?
Итого 
