Der Ankereffekt: Warum die erste Zahl unsere Entscheidungen beeinflusst
Wir halten uns gerne für rationale Käufer. Wir vergleichen Preise, wägen ab und entscheiden dann, ob etwas günstig oder teuer ist.
Doch unser Gehirn macht es sich dabei manchmal erstaunlich einfach.
Stell dir vor, du siehst eine Jacke für 120 Euro. Du überlegst: Ist sie das wert? Ist das teuer?
Jetzt dieselbe Jacke – aber diesmal steht auf dem Schild:
Statt 249 Euro – jetzt nur 120 Euro.
Plötzlich wirken dieselben 120 Euro ganz anders.
Der Preis hat sich nicht verändert.
Die Jacke hat sich nicht verändert.
Nur eine Zahl ist hinzugekommen: 249 Euro.
Und genau diese Zahl kann unsere Wahrnehmung beeinflussen.
Der erste Wert setzt den Maßstab
In der Psychologie spricht man vom Ankereffekt.
Wenn wir etwas einschätzen sollen, orientieren wir uns häufig an einer Information, die wir zuvor erhalten haben. Diese Information funktioniert wie ein gedanklicher Anker. Von dort aus beurteilen wir alles Weitere.
Die 249 Euro werden in unserem Beispiel zum Bezugspunkt.
Verglichen damit erscheinen 120 Euro günstig.
Hätten wir die Jacke dagegen zuerst für 80 Euro gesehen und danach für 120 Euro, würden uns dieselben 120 Euro wahrscheinlich deutlich weniger attraktiv erscheinen.
Das Interessante daran:
Der Anker muss nicht einmal besonders sinnvoll sein, um unsere Einschätzung zu beeinflussen.
Anker begegnen uns überall
Besonders deutlich wird das beim Einkaufen.
Ein Restaurant könnte beispielsweise zuerst eine sehr teure Flasche Wein auf der Karte präsentieren. Daneben wirkt eine andere Flasche für 35 Euro plötzlich vernünftig.
Ein Autohaus zeigt zunächst ein besonders hochwertiges Modell für 70.000 Euro. Danach erscheint das Modell für 42.000 Euro vergleichsweise günstig.
Oder ein Onlineshop bietet drei Varianten an:
Basis: 9,99 Euro
Premium: 19,99 Euro
Ultimate: 49,99 Euro
Vielleicht soll die teuerste Variante gar nicht von besonders vielen Menschen gekauft werden. Ihre bloße Existenz kann bereits beeinflussen, wie wir die anderen Preise wahrnehmen.
19,99 Euro wirken neben 49,99 Euro plötzlich gar nicht mehr so viel.
Aber was ist etwas wirklich wert?
Hier liegt das eigentliche Problem.
Wir fragen häufig nicht mehr:
„Ist dieses Produkt für mich 120 Euro wert?“
Sondern unbewusst:
„Sind 120 Euro im Vergleich zu 249 Euro günstig?“
Das sind zwei völlig unterschiedliche Fragen.
Ein Rabatt macht aus einem unnötigen Produkt kein notwendiges Produkt.
Und aus einem zu hohen Preis wird nicht automatisch ein guter Preis, nur weil daneben vorher ein noch höherer Preis stand.
Wirtschaft beginnt mit menschlichem Verhalten
Der Ankereffekt zeigt etwas Grundsätzliches:
Wirtschaft besteht nicht nur aus Zahlen, Preisen und Märkten. Hinter jeder wirtschaftlichen Entscheidung steht ein Mensch – und Menschen entscheiden nicht wie Taschenrechner.
Wir vergleichen.
Wir fühlen.
Wir orientieren uns.
Und wir lassen uns von Bezugspunkten beeinflussen.
Deshalb lohnt es sich, beim nächsten vermeintlichen Schnäppchen für einen Moment den ursprünglichen Preis auszublenden.
Und sich nur eine Frage zu stellen:
Wenn ich den alten Preis niemals gesehen hätte – wäre mir das Produkt diesen Preis trotzdem wert?
Vielleicht ist genau das ein kleiner Schritt zu einer Wirtschaft, in der nicht nur verstanden wird, wie man Menschen zum Kaufen bewegt, sondern in der Menschen selbst besser verstehen, warum sie kaufen.
