🍵 Почему маленьким брендам не стоит писать посты с помощью ChatGPT
... по той же причине, по которой мы не хотим читать сгенерированные документы или код, хотя это и менее очевидно. Эта причина – доверие.
Вся концепция небольших брендов держится на идее человечности. Людям приятно думать, что они общаются с живыми, настоящими людьми, а не с бездушной маркетинговой машиной, которая оптимизирует числа в Экселе. Важно ощущение, что с тобой говорит искренний и *чей-то* голос. Упрощая, можно сказать, что подобные бренды опираются на механизмы, близкие к механизмам личного доверия между людьми.
Социолог Никлас Луман разделял системное доверие (system trust) и интерперсональное, или личное, доверие конкретным людям (personal trust). Личное доверие строится на основе процесса самопрезентации (self-presentation): того, что человек делает и как говорит. По самопрезентации окружающие учатся понимать мотивы и интересы человека, интерпретировать его действия и выстраивать образ человека, которому можно в определенной степени доверять. Любопытный и важный нюанс заключается в том, что самопрезентация начинает восприниматься как более личная и заслуживающая доверия, когда человек не сводит себя к роли и показывает, что действует не только по правилам, то есть предъявляет не просто конформную функцию, а собственную личность. Поэтому жесты, выходящие за пределы жестких правил, например, подарок, возврат денег или обмен продукта без дополнительных трат, часто воспринимаются особенно хорошо – они создают ощущение, что перед нами не исполнение жесткой процедуры, а действие с более живым и "настоящим" мотивом.
Что происходит, когда ваш коллега или маленький бренд явно использует агентов и чатботов для коммуникации, написания маркетинговых постов или документов? Теряется читаемость субъекта: его интересы и мотивы перестают быть интерпретируемыми и скрываются за безличными коммуникациями и артефактами. Самопрезентация меняется кардинальным образом, ведь как можно доверять субъекту, который надевает непроницаемую маску сгенерированного контента? И дело не только и не столько в том, проверил ли субъект этот контент. Дело в потере понимания, какие интересы стояли за генерацией этого контента.
Луман писал, что объект доверия со временем трансформируется в сложный комплекс символов, поэтому одна ошибка или фальшь могут быть восприняты не как локальная и временная проблема, а как "срыв покровов" и "наконец-то мы разоблачили этого негодяя!". К примеру, один сгенерированный пост может подорвать месяцы или годы доверительных отношений. Мы четко это видим по многочисленным интернет-драмам вокруг разных персонажей и content creators, которые вызывают бурю недовольства из-за малейшего использования сгенерированного контента. Подобные процессы с меньшей интенсивностью, но с тем же результатом, происходят везде, где есть "GenAI". Так что это далеко не столько про противостояние "ИИ-луддитов" против "ИИ-фанатиков". Я предполагаю, что одна из главных линий здесь – это про нежелание тратить свое время на тех, кому больше нельзя доверять и кого больше не хочется проверять.
🍵 Strategic Tea Room. С ChatGPT я и сам пообщаться смогу, а вы-то что думаете? О блоге и авторе: https://t.me/teastrategy/6
8
1
1March 14, 2026 474 5 3
