Прогноз действует на культуру так же, как гормон на тело.
Однажды глава ЕЦБ Марио Драги сказал, что банк сделает всё необходимое, чтобы спасти евро. Трёх слов, «whatever it takes», хватило, чтобы рынки успокоились, доходности по долгам Италии и Испании упали. Объявленную программу так и не пришлось запускать — всю работу сделала реакция рынка))
Так же устроен рынок трендов. Бренд нанимает стратега, который за 5 евро в час соберёт ближайшие тренды, и этот дек становится маркетинговой стратегией и производственным планом. Обещан майндфулнес — появляются бежевые мамы, пилатес и матча. Обещаны нерд-секси-сирены — в кадре книги и офисные образы, а в библиотеках поп-апы.
Но легко ли нам повестись?
За субъективную ценность отвечают вентромедиальная префронтальная и орбитофронтальная кора. Происходит свод всего, что известно: цена, бренд, контекст, ожидания.
Верю, что если опросить, какое помолвочное кольцо лучше: платиновое от местного бренда или точно такое же от Cartier. Скорее всего, люди будут склонны выбирать второе: орбитофронтальная кора сильнее отвечает на «дорогое», а в аргументах будут история дома и желание принадлежности. (Not guilty!)
Меняя контекст вокруг вещи, бренд меняет само переживание её ценности.
Эффект простого предъявления: чем чаще человек видит объект, тем больше он ему нравится. Пинтерест, инстаграм, шитпосты «Yaaas girrrl!»… То, что мозг распознаёт легко, кажется приятнее и правдивее. Прогноз производит узнаваемость, которую потом принимают за спрос. При этом следование тренду не всегда притворство. Прогноз, разошедшийся по индустрии, создаёт видимость консенсуса, а консенсус физиологически меняет вкус.
Когда человек видит, как кто-то стремится к объекту, ценность этого объекта в его вентромедиальной префронтальной коре растёт. Философ Рене Жирар называл это миметическим желанием: мы хотим то, чего хотят другие. Условно... Женщина чёрная кошка, вечно манящая и никогда не «твоя», за которой бегут толпы, работает так же, как очередь на корпусный десерт. Спортивный интерес у дефицитарных нарциссов.
Но один и тот же гормон действует на людей по-разному: у них разная чувствительность рецепторов. Так и прогноз одних мобилизует, а других парализует. Нейротизм — это высокая чувствительность к прогнозам угрозы: человек с высоким нейротизмом откликается на мрачный сценарий сильнее и дольше и разносит его дальше.
Значит, прогноз действует не на общество в целом, а на тех, кто настроен на его сигнал. Как с таро или астрологией: общие формулировки каждый узнаёт в себе, а дальше замечает только совпадения.
Есть и точки активации через символы. Книга в кадре включает всю сеть ассоциаций — ум, глубину, принадлежность к культурному кругу, — и вещь рядом с ней перенимает часть этой оценки. Или внезапный буддизм в тгк: закаты, «отпускаю», «любите себя», природа… А в личных сообщениях: «Вася, вернись, наркоман или лудоман — я тебя люблю!»
Это символическое самодостраивание: когда человеку не хватает качества, важного для его идентичности, он инкрустируется. Медиальная префронтальная кора обрабатывает информацию о себе и о желаемом «я», поэтому ценность получает не вещь, а образ себя, который она обещает. Покупатель не обязательно хочет быть — он хочет казаться. Символ порой заменяет само достижение.
Для мозга нет чёткой границы между «настоящей» ценностью и «постановочной». Поэтому прогнозисты и модные дома проектируют среду, из которой мозг собирает свои предпочтения. Прогноз, запускающий действия, — это и есть регуляция, только внешняя. Вопрос лишь в том, какую ценность в итоге люди сами конструируют. Раз прогнозы сбываются через реакцию системы, значит это рабочее.
Ваша Чи,
