Як геніальний маркетинговий хід з лимонами 🍋 від Mono перетворився на примітивний Giveaway із репутаційними ризиками?
Вчора я бачив багато постів від креативних агенцій про геніальність цього задуму, але не варто забувати, що окрім відділу маркетингу в компанії є ще люди, яким доведеться розгрібати наслідки та вирішувати проблеми, які потенційно може понести бренд.
Ось мій особистий погляд на ситуацію
У маркетингу є поняття Customer Journey Map (CJM) — це візуальне уявлення того, як клієнт “йде” шляхом взаємодії з брендом: від першого дотику (в усвідомленні) до покупки і подальшого обслуговування.
Під час побудови CJM часто вказують touchpoints (моменти взаємодії), дії, очікування чи цілі клієнта, бар’єри, а також емоційний стан на кожному етапі контакту з брендом.
Таким чином у клієнта формується певний досвід, який ділиться на три категорії:
• WOW (вау) емоція
• OK (норм) емоція
• і FUCK емоція
Завдання кожного успішного бізнесу — зробити так, щоб досвід клієнта складався лише з WOW і OK емоцій.
Для цього проводять CustDev (глибинні інтерв’ю), щоб виявити всі потаємні болі та бажання клієнта, а також аналізують конкурентів, проходячи весь шлях клієнта, щоб узяти FUCK-точки конкурента й перетворити їх на свою унікальну перевагу.
Наприклад:
• Застосунок працює, швидко переводяться гроші, можна написати в підтримку — і тобі допоможуть. Це OK емоція.
• Коли до цього додаються наліпки, можливість отримати карту без відділень, без спілкування з роботами, зручні функції та інші фішки, що ідеально закривають додаткові бажання користувача — це WOW емоція.
Але все це перекреслюється, якщо бренд асоціюється переважно з FUCK емоціями:
• не можеш скористатися власними коштами, бо всі збирають лимони — FUCK
• не отримав гроші від клієнта через глюк банку — FUCK
• не зібрав 50 лимонів, витратив цілий день свого часу на пошуки — отримав комплекс неповноцінності в додачу до осінньої депресії — FUCK
• побачив наступного дня пост, що для 51 лимона треба було щось придбати від 1000 до 3000 гривень — FUCK і розчарування
Особисто мені це нагадало Giveaway із підпискою та елементами мережевого маркетингу. Така собі лотерея.
На місці маркетингових агенцій інших банків я б скористався цією ситуацією та запустив абсолютно протилежну, агресивну рекламну кампанію зі слоганами на кшталт:
• «Зберігай свої лимони в безпеці, з доступом 24/7, поки вся країна сходить з розуму»
• «Не можеш прийняти оплату, бо всі збирають яблука? Перенеси свій рахунок ФОП у нас — всього в один клік»
• «Ми б швидко повернули твої 6 🍋, а не змусили шукати емодзі на екрані телефону»
Ок, якщо врахувати це, то що отримав бренд?
Понад 400 тисяч підписників в Instagram і Telegram абсолютно безкоштовно.
Але не забуваймо: аудиторія Giveaway — це переважно «мисливці за халявою», які підписуються на сотні акаунтів у надії щось виграти.
Це не погано, якщо мета рекламної кампанії — зібрати мільйони людей і продати їм ідею взяти кредит.
Але більшість бізнесів, які втратили клієнтів через збої в роботі банку, отримали FUCK емоцію і серйозно задумалися про зміну банку.
Як можна було вийти з цієї ситуації і зберегти репутацію? (моя версія)
Оскільки 51 лимон ніхто не знайшов, можна було б використати цей масштабний інфопривід і ажіотаж у правильному руслі.
Наприклад, організувати великий збіr, як колись із мемом «голосуй за Лебіговича», і давати підказку лише тим, хто зібрав усі 50 лимонів і задонатив від 100 гривень на банку. І уже між ними розіграти авто.
Також запросити відомих блогерів та передставників бренду, запустити спільний стрім на Твічі і зробити цю подію самою масштабною в історії донатів.
Така б умова не викликала б FUCK емоцій у тих, хто сьогодні прочитав підказку про 51 лимон, і знизила б репутаційні ризики та негативний досвід у бізнесу, зробивши їх причетними до великої ініціативи.
Як варіант, 51 лимон цікавіше було б залишити десь на катрі Антрактиди, після активації якого вмикається міні-гра і ти персонажом Антона Птушкіна маєш завалити Дракона, щоб забрати приз
