Бренды теряют монополию на смыслы
Изучали с командой Канны и их результаты: огромное количество сильных кейсов, можно много об этом поговорить. И поговорим.
Но вот один инсайт зацепил. Пост писать захотелось.
Суть. Раньше, хочешь не хочешь, между аудиторией и брендами была определённая стена из возможностей.
Потребитель мог дома написать какой-нибудь отзыв на продукт, сделать непрофессиональную фотку или видео. Такой вот дворовый UGC: низкое качество выдаёт реальность опыта.
Такой контент, конечно, важен, влияет на покупку продукта, всё ясно.
Но. Смыслами и восприятием всё же управляли бренды и агентства: рекламные ролики, фотосессии, продакшен и так далее.
Смыслы — бренды, опыт — аудитория.
Аудитория на смыслы бренда могла сказать «кайф» или «фу», но не могла сама создать рекламную кампанию или какие-то новые смыслы. Не из-за отсутствия креативности, а из-за отсутствия финансовых возможностей.
Дальше в соцсетях вырос слой блогеров, которые творчески взаимодействовали с брендом и демонстрировали уже своё восприятие.
Но всё равно. Было ТЗ и деньги от бренда, от блогера — креатив. Всё управляемо и предсказуемо.
А вот теперь появился AI. И, мне кажется, мы ещё до конца не осознаём, насколько он изменит игру и на рекламном рынке.
Потому что сегодня впервые потребитель независимо от бренда может с помощью инструментов нейросетей создавать в не худшем качестве любой креатив о продукте, который только придёт ему в голову.
К примеру. Вы производитель куриных субпродуктов. Какая-нибудь «Омская курочка». Вы делаете ставку на доброту и позитив, снимаете ролики про то, как ваша курочка любит омичей, помогает сажать деревья, обнимает детишек и вот это всё.
Но вот появился AI-креатор, который на антитезе захочет разогнать агрессивную концепцию. Теперь Омская курочка — мутант-убийца, которая ходит по супермаркетам и потрошит омичей за то, что они когда-то кушали или задумывались о том, чтобы покушать ваши субпродукты.
Качество его роликов будет не хуже брендовых, и в целом без упоминания будет непонятно, кто их создал — блогер или сам бренд. Охваты — многомиллионные. Такая концепция, конечно же, сильнее взорвёт, нежели мягкая скучная любовь ко всему миру.
И вот вся Россия ассоциирует вашу курочку с этим крео-потрошителем из Инстаграма. Бренд бессилен перед народным творчеством. Что делать будете?
Олды помнят кейс коллег из Setters с пышечной. Но всё же ту сексуализацию сделало профессиональное агентство за неслабые деньги для собственного кейса. Как только поступил негатив от бренда — стопнули.
Сегодня, если публикация с курицей-монстром будет собирать креатору больше 1 000 лайков, ты не остановишь поток креатива. Стоимость — несколько токенов. Запрещать через суды — канселлинг. И?
В нашем отчёте по Каннам команда Студии пишет: «Бренды потеряли монополию на смыслы». И это действительно фундаментальное изменение рекламного и креативного рынка, которое ещё предстоит переварить и с которым предстоит научиться работать. Ответов на этот тренд в посте пока нет, пока осознаём.
25
22
11
4July 30, 2026 2.7K 18 22
