Как россияне читают и смотрят контент в Дзене: LiveDune изучил 3,2 млн публикаций
Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune изучил основные SMM-метрики публикаций, наиболее популярный контент и контент самых охватных сообществ в Дзене. Анализ показал, что платформа заметно отличается от классических социальных сетей: здесь между собой одновременно конкурируют СМИ, блогеры и другие авторы, а дальнейшая судьба конкретной публикации в ленте зависит от реакции аудитории.
Исследование говорит, что в выборке не просматривается корреляция между количеством подписчиков и вероятностью попадания публикации в топ: пост небольшого канала может приблизиться к миллиону просмотров, тогда как публикация миллионного аккаунта может получить лишь около сотни.
Значительное число вирусных публикаций с миллионными просмотрами вышло в каналах с аудиторией всего 15–60 тыс. подписчиков. Самый небольшой канал среди попавших в выборку вирусных публикаций имел чуть больше 1 тыс. подписчиков, но его публикация получила 981 тыс. просмотров.
Еще одно изменение заметно в форматах: если среди наиболее вирусных публикаций за весь исследуемый период доминировали короткие видео, то к лету 2026 года структура топа изменилась — в июле большую часть мест и просмотров получили текстовые статьи.
Еще одна особенность Дзена — крайне неравномерное распределение охватов даже внутри одного канала.
По данным LiveDune, 40–50% от общего числа просмотров внутри канала может собирать всего 1% самых удачных публикаций.
Разрыв заметен и между средними и медианными показателями.
Среднее число просмотров публикации в исследуемой выборке составило около 8 тыс., а медиана — всего 100–150 просмотров.
Таким образом, разница между средним и медианным значением показывает, насколько неравномерно распределяется внимание аудитории: при сравнительно высоком среднем показателе половину публикаций в ленте практически не видят.
Из этого следует и практический вывод для авторов и брендов: результат одной или нескольких публикаций сам по себе мало говорит об эффективности канала. В самом исследовании LiveDune рекомендует оценивать не единичные публикации, а метрики канала в целом.
В одной ленте существуют «два Дзена»: СМИ и блогеры работают по разным моделям
Исследование также выявило две заметно отличающиеся стратегии работы с платформой. Классические медиа могут публиковать сотни и даже тысячи материалов в месяц, в том числе автоматически через RSS. У крупных каналов с 1,5–2 млн подписчиков типичная картина — около 4–5 тыс. средних просмотров публикации, при этом медианные значения могут составлять всего 200–300 просмотров. Большой суммарный охват в таком случае обеспечивается объемом контента и отдельными материалами, которые «выстреливают».
Блогеры, напротив, публикуются значительно реже — примерно один-два раза в день, — но способны получать существенно больше просмотров на отдельную публикацию. Каналы примерно с 50 тыс. подписчиков в выборке собирали в среднем 17–20 тыс. просмотров.
Фактически медиа берут количеством публикаций, а блогеры чаще делают ставку на потенциальную виральность каждого отдельного материала.
Что читают и смотрят в Дзене
Самая популярная категория среди топовых публикаций — эмоционально-развлекательный контент: юмор, животные и отношения. На него пришлось около 35% публикаций из исследованного топа.
Еще около 27% составил зрелищный контент — путешествия, кино и познавательные ролики. На практические темы — еду, товары, лайфхаки и деньги — пришлось около 17%.
При этом среди популярных текстовых публикаций СМИ встречаются и традиционные темы: изменения тарифов ЖКХ, возвращение осени в Москву, арест элитных апартаментов Игоря Крутого и судьба покупательницы квартиры Ларисы Долиной.
«Платформа с большой аудиторией, огромной базой контента, всё ещё остаётся некой Террой Инкогнита»
Полный текст исследования LiveDune лежит тут
