Покажи мне человека

ОНИ – МЫ – Я

1. ОНИ: цели бизнеса
Первое, что нам нужно понять: куда сейчас идёт бизнес и на какие показатели он работает?

Вроде бы всё очевидно. Но просто взять и передать бизнесовый KPI в исследователя – это выстрелить ему в ногу ещё на старте. Практически невозможно доказать, что именно исследования сократили отток, увеличили MAU, подняли Top of Mind или напрямую повлияли на продажи. Более того, исследователь чаще всего и не управляет этими показателями напрямую.

Но это не значит, что цели исследований должны жить отдельно от целей бизнеса.

Наша базовая задача – убедиться, что мы полностью покрываем информационные потребности ключевых стримов и помогаем командам принимать решения по тем направлениям, которые действительно важны компании. Но ключевое здесь слово – «базовая». И вот так плавно мы переходим ко второму уровню.

2. МЫ: цели функции
Дальше возникает второй вопрос: как, поддерживая другие подразделения, не превратиться в фабрику по производству тысяч одноразовых отчётов?

Здесь важно начать думать не только о том, сколько проектов мы сделали, но и о том, как мы развили саму функцию исследований:
как прорастили исследовательскую экспертизу в продуктовые и маркетинговые команды;
как систематизировали и автоматизировали процессы;
насколько сократили time to insight;
как улучшили доступ к знаниям;
сколько людей начали использовать наши инструменты, подходы и находки;
что сделали один раз, но теперь этим могут пользоваться многие.

Главная смена оптики здесь звучит так:

Не «я сделал проект», а «я построил инфраструктуру».

Инфраструктуру, которая помогает знаниям не умирать внутри презентаций. Которая упрощает работу другим командам. Которая позволяет исследовательской функции масштабироваться без бесконечного увеличения количества проектов и людей.

И здесь особенно важен шеринг знаний (ой, об этом вообще хочется отдельно поговорить). Но если коротко: чем больше команд начинают применять то, что вы придумали, тем выше шанс, что ваш продукт или подход будет жить долго. А в более тактическом смысле — станет виральным внутри компании. И тогда защищать его на, прости хосподи, ревью будет сильно проще.

3. Я: личная цель
И, наконец, третий уровень. А как эта цель развивает лично меня? Последний в очереди, но точно не последний по значимости.

Я искренне верю, что цель выполняется по-настоящему круто тогда и только тогда, когда к ней есть внутренний импульс и живой интерес. Когда человек понимает, во что он вкладывает ресурс – и зачем это нужно не только компании, но и ему самому.

И именно уровень «Я» позволяет определить, как именно я буду реализовывать эту цель. Ведь одну и ту же бизнес-задачу можно реализовать совершенно по-разному.

Примеры положу в комментарии. Ну и напоследок скажу, что, конечно, не нужно сходить с ума и пытаться превратить в систему абсолютно всё. О нет. Всё – хаос. Но хаос – это тоже своего рода система. И, возможно, наша задача не в том, чтобы раз и навсегда его победить, а в том, чтобы его полюбить и строить мостики, по которым можно весело и задорно передвигаться. Прекратить вечную погоню за абстрактными KPI и раскайфоваться.

Ну и помнить, что глобальная цель у нас с вами, конечно же, одна – быть счастливыми и любить то, что делаем!

Исследования, которые должны быть: 895 6 направлений

Если и есть в мире главные сторонники идеи, что в исследованиях должно быть много творчества, то это мы. Всегда есть какая-то магия в том, какую комбинацию методов использовать, как задать вопрос так, чтобы добраться до истины. А точно ли вообще нужно задавать вопросы или нужно просто наблюдать?

Но даже мы сегодня пришли вам твердить о том, что всему этому творчеству нужен каркас или базовый набор исследований, который должен быть у каждого продукта.

Именно этот каркас позволяет:

Системно смотреть на продукт
Потому что этим набором вы опишите рынок со всех сторон и объедините команду в едином понимании категории, пользователей и их потребностей

Сократить хаос там, где его можно сократить
Подобный набор исследований дает возможность стандартизировать ключевые вопросы и анкеты, собирать нормы. Исследователь и команды могут меняться, но знания о пользователей и структура сбора этих знаний останется стабильной.

Сократить количество исследований и увеличить скорость
Во-первых, отпадет необходимость под каждый запрос проводить новое исследование. Многие данные будут доступны из уже готовых исследованиях. Во-вторых, под новые стандартные исследования у исследователей уже будут готовые гайды, анкеты, шаблоны отчетов и нормы рынка для быстрого принятия решения

Быстро погружать новых членов команды в специфику рынка и целевой аудитории
Эти исследования становятся мануалом, а лучше сказать «дверью» в мир пользователя.

Иметь основу для всех последующих ad-hoc исследований
Данные готовых исследований будут являться первым шагом к анализу более узких задач, а значит в новых исследованиях вы сразу сможете пойти глубже.



В карточках мы собрали для вас исследования (сегодня говорим только про market research), которые должны быть у каждого, ну или практически каждого бренда. В зависимости от специфики продукта и целевой аудитории может отличаться количество этих исследований или их периодичность, но смысл остается прежним — вам необходимо собрать каркас из базовых исследований, чтобы уже на него нанизывать более узкие и специфичные.