Исследования о том, чем оборачивается сокращение маркетинга в кризис… — Финансист

Финансист@FinCtrl · 7.9K subscribers Open in TelegramOpen

Исследования о том, чем оборачивается сокращение маркетинга в кризис

У нашего СММщика был свой список чтения на лето, и он полностью состоял из научных статей про маркетинг. Раз уж лето заканчивается, делимся результатами: сегодня расскажем, к чему приводят сокращения бюджетов на маркетинг.

Если кратко, то бездумно резать маркетинг нельзя. А если хочется подробностей, то делимся сводкой

Отказ от рекламы не проходит бесследно

Институт Ehrenberg-Bass в 2018 году отследил продажи и медиарасходы 70 австралийских брендов за два десятилетия. У тех, кто полностью прекратил рекламу на год и дольше, продажи падали на 16% за первый год, на 25% за второй и на 36% за третий.

Вывод: чем дольше длится пауза в продвижении, тем больше времени и денег нужно, чтобы вернуть утраченные позиции.

Видимость на рынке решает, кто вырастет при восстановлении

Британский институт практиков рекламы IPA на основе работ Les Binet и Peter Field изучил около 50 кейсов брендов, переживших кризис 2008–2009 годов. У большинства брендов доля голоса (место в информационном поле относительно конкурентов) совпадала с их долей рынка. Бренды, удержавшие эту долю во время спада, при восстановлении экономики росли быстрее остальных.

Вывод: видимость бренда в кризис влияет на скорость роста уже после того, как рынок оживёт.

Восстановление бренда стоит дороже, чем сэкономленный бюджет

Boston Consulting Group в 2022–2023 годах изучила около 150 крупных брендов в 15 отраслях США за 2017–2021 годы и дополнила выводы данными по спадам 1980-х и 1990-х. Компании, урезавшие бренд-маркетинг, теряли долю рынка, продажи и доходность для акционеров. McKinsey в 2020 году показала другой путь: грамотное управление структурой расходов освобождает до 20% бюджета без потери результата кампаний.

Вывод: экономия на маркетинге в моменте почти всегда обходится дороже при восстановлении. Пересмотр структуры расходов даёт похожий эффект без этих потерь.

И вот наши искренние рекомендации:

если ваш собственник то и дело порывается сократить маркетинг при первых признаках кризиса, просто перешлите ему этот пост;

если постоянно конфликтуете с отделом маркетинга, то крепитесь: маркетологов с их идеями вам придётся терпеть ещё очень долго (возможно, что и всегда).

Источники