5 когнитивных искажений, которые мешают оптовой закупке
Накануне CPM подумала, что самое время поговорить о предзаказах.
За годы работы с оптовиками миллион раз слышала одну фразу: «Я очень хорошо знаю свою целевую аудиторию. Я уже десять лет для неё закупаю».
Звучит как будто преимущество, но именно здесь и начинается проблема.
За годы работы меняется рынок, сам покупатель, меняется магазин. Собственник тоже меняется. А представление о том, кому и что мы продаём, иногда остаётся примерно там же, где было про старте работы.
Вот пять ловушек, которые я бы проверила перед очередной закупкой.
1. Считать себя своей целевой аудиторией
Это моя любимая: «Я такое не надену», «Для моих слишком коротко», «Наши такое не поймут», « Нашим нужен рукав» и вот это вот всё. Всем. Конечно😁
В какой-то момент собственник настолько хорошо чувствует своего покупателя, что начинает с ним сливаться.
📍Есть только одна проблема: собственник и его историческая аудитория стареют одновременно.
Если десять лет назад магазин открывался для 35-летней женщины и продолжает закупать для той же самой женщины, сегодня ей уже 45. Ещё через десять лет будет 55.
Это может быть совершенно осознанной стратегией. Но если нет, то однажды можно обнаружить, что вместе со своим покупателем незаметно постарел и весь ассортимент.
2. Быть уверенным, что знаешь свою ЦА, не изучая её
«Я каждый день в магазине, я разговариваю с клиентами». Как часто я слышу эту фразу.
Это важно и нужно. Но это не исследование целевой аудитории.
Собственник чаще всего слышит самых громких: тех, кому нужен другой цвет, длиннее платье, натуральнее состав или «вот эта вот кофточка, только без этого».
А есть огромная молчаливая часть аудитории, которая ничего не просит, покупает или просто перестаёт покупать.
Вторую группу услышать особенно сложно и о ней известно менее всего.
3. Считать «у нас такое не продаётся» неоспоримым фактом
Вот эти фразы на предзаказах самые повторяющиеся:
– Мы уже брали яркое — не продаётся
– Это слишком модное для наших
– Мини у нас не идёт
– Такой цвет нашей женщине не нужен.
Начинаем погружаться в детали: яркого взяли три штуки. Модное было в виде одной штуки. Мини последний раз закупали 4 года назад. А новый цвет вообще решили не брать, потому что «он всё равно не продастся».
Получается замкнутый круг:
не закупили — не продали — получили подтверждение, что это не продаётся — снова не закупили.
📍Отсутствие продаж не всегда означает отсутствие спроса. Чаще всего – это отсутствие адекватного предложения.
4. Путать текущую аудиторию с целевой
Те, кто покупает у магазина сегодня, — не обязательно те, на ком стоит строить продажи и ассортимент ближайших пяти лет.
Исторически бизнес мог собрать одну аудиторию. Но для следующего этапа ему может понадобиться покупатель с большей частотой покупки, более высоким средним чеком, другой структурой гардероба или просто более длинным жизненным циклом внутри бренда.
📍Если закупать исключительно под существующего клиента, можно очень качественно обслуживать прошлое вместо того, чтобы строить будущее.
5. Додумывать за покупателя
– У неё нет на это денег
– Она столько не заплатит
– Она это не выберет
– Она так «молодиться» не будет.
– Такое у нас не пойдёт.
Особенно опасно, когда такие выводы принимаются без теста и проверки гипотез или когда гипотеза проверялась 2 года назад. В этот момент собственник уже не изучает покупателя — он принимает решение за него.
Причём здесь легко возникает ещё один круг: дорогой товар не закупили → покупатель его не купил → значит, покупатель действительно не готов столько платить.
Очень удобное доказательство собственной правоты.
Поэтому перед предзаказом полезно смотреть не только на образцы и продажи прошлого сезона, но и на собственные убеждения о покупателе.
Иначе получится, что несколько лет подряд товар заказывается для покупателя, которого уже не существует.
✍️ Подписаться на Telegram | Читать в Max
