Genshin Impact — компьютерная игра в жанре action-adventure с открытым миром и элементами RPG, разработанная китайской компанией miHoYo Limited (aka HoYoverse).
Российский рынок для Genshin Impact далеко не уже нишевый. По данным, в конце 2025 года у игры было около 1,8 млн активных мобильных пользователей в неделю в России. Причем это только iOS и Android, без игроков на ПК и консолях. А в августе глобальная месячная аудитория Genshin Impact выросла примерно на 20% по сравнению с июлем.
Помню, как шесть лет назад, в самом начале существования франшизы, разработчики упомянули некий регион Снежная — страну вечной зимы и холода. Российские игроки ждали его выхода все это время. И наконец дождались.
HoYoverse выстроили запуск Снежной как полноценную коммуникационную кампанию, которая вышла далеко за пределы самой игры. Для российского рынка это было особенно важно, так как регион изначально содержал множество отсылок к России и славянской культуре — в архитектуре, именах персонажей, визуальных образах и отдельных деталях мира.
Интересный факт: HoYoverse напрямую Россию не называют и говорят шире — о влиянии Восточной Европы и территорий у Северного полярного круга. В текущей политической ситуации это можно понять и предположить, что более широкое определение позволяет снизить риск того, что сюжет, персонажей или отдельные детали региона будут воспринимать как официальное высказывание компании непосредственно о современной России. При этом сама коммуникация вокруг запуска говорит скорее об обратном. От российского рынка HoYoverse не дистанцируются. Снежная получила здесь широкую локальную поддержку сразу по нескольким каналам. Ранее запуски регионов не сопровождались кампанией такого масштаба.
А теперь поговорим о выборе партнеров. В этой кампании они работают с разными сегментами аудитории и решают разные PR-задачи.
Коллаборация с «Вкусно — и точка» обеспечила кампании федеральную офлайн-дистрибуцию, выход за пределы круга действующих игроков и массовый охват. Она включала в себя тематические боксы, мерч и внутриигровые награды, тем самым расшив число контактов с брендом. Для PR это также отдельный инфоповод, который получил охват в lifestyle-, маркетинговых и деловых медиа, а не только в игровых изданиях. Отдельный блок кампании — культурные интеграции. Одетта, прима-балерина Королевской труппы Снежной, названа в честь героини «Лебединого озера». Поэтому участие Марии Хоревой, ведущей солистки Мариинского театра, в ролике «Вальс снежных воспоминаний» выглядит особенно органично и красиво. При чем это только одна из частей проекта: «Вальс снежных воспоминаний» стал первым выпуском серии работ «Мелодия снегопада», для которой HoYoverse планирует привлекать деятелей культуры из разных сфер. Genshin Кафе решает ещё одну задачу — работу с наиболее вовлеченной аудиторией. Физическое пространство стало местом для встречи фанатов. На специальную программу нужно было заранее бронировать место, а свободные слоты разобрали примерно за сутки. Такая механика усилила ощущение эксклюзивности события, а само кафе стало источником пользовательского контента в социальных сетях. При этом инфоповод вышел далеко за пределы игрового сообщества: об открытии писали lifestyle-медиа и крупные Telegram-каналы о трендах и интернет-культуре. Сильная локальная кампания не обязательно требует прямого заявления «этот продукт — про Россию». HoYoverse сохраняют достаточно нейтральную официальную позицию вокруг происхождения Снежной, но при этом выстраивают коммуникацию так, что российская аудитория безошибочно считывает обращение к себе.
И это, пожалуй, главный PR-урок запуска: локализация — это способность найти в самом продукте культурные коды, которые важны конкретному рынку, и выстроить вокруг них коммуникацию, не разрушая глобальное позиционирование бренда.
UnderПяр есть и в MAX
