Один из самых частых вопросов при развитии программы лояльности – как отказаться от массовых промо и не потерять при этом лояльность покупателей.
Своим опытом делится Елена Кипарисова, руководитель CRM «Лемана ПРО»:
Я бы выделила несколько важных моментов такого перехода:
1. Делать это постепенно.
Массовые промо — это зависимость для бизнеса: они дают мощный всплеск здесь и сейчас. Если мы просто выключим их одним днем или резко сократим, мы гарантированно получим просадку в конверсии и продажах. Альтернативы этому инструменту с сопоставимым эффектом, пожалуй, нет.
2. Железная воля и согласие руководства.
Как только мы начнем отключать привычные акции, дашборды «покраснеют». Возникнет паника и желание всё вернуть. Поэтому мы должны заранее договориться: мы идем на это осознанно, у нас есть общая цель, и мы не откатываемся назад при первых же трудностях. Нужна выдержка.
3. Параллельный запуск.
Мы не убираем массовые промо, пока не наработаем базу персональных механик, которые смогут их заменить и достичь нужной цели. Запускайте пилоты, А/В-тесты на небольших сегментах, отслеживайте результаты. Далее расширяйте аудиторию и смотрите на цифры. Успешные гипотезы раскатывайте на большую аудиторию и замещайте ими массовые промо. Чем больше вариантов, тем безболезненнее пройдет замена.
4. Четко понимать цель.
Уход от массовых промо ради чего? Сохранить оборот или обеспечить его рост, сократить затраты, сохранить определенную маржинальность? Понимая KPI, можно будет выбрать оптимальный баланс персональных и массовых промо. На рынке много кейсов, где массовые промо отлично работают в синергии с персональными. Важно просто перестать использовать их как единственный инструмент.
5. Важно не массовое промо, а релевантность.
Если через персонализацию вы предлагаете клиенту именно то, что ему нужно, он не расстроится, что на этой неделе не запустилось очередное массовое промо. Клиенты и так не участвуют абсолютно во всех массовых промо. И по большому счету, ему все равно – это выгода через массовое промо или персональное. Так что переживать, что клиенты расстроятся из-за отмены массовых промо, не стоит — им важна релевантность, а не формат.
#эксперты@loytalk
