⠀
Бренд немецкой премиальной косметики пришел с задачей увеличить конверсию в продажу. Чек высокий, интерес к продукту есть, но продаж меньше, чем хотелось.
⠀
Бренд думал, что продает уход
Они делали ставку на то, что казалось очевидным: состав, текстуру крема, качество ингредиентов, премиальный уход. А потом пришли интервью и сказали: “Ребят, у вас тут не крем, у вас тут социальный лифт в баночке”.
⠀
Что на самом деле покупали
Оказалось, крем покупали не только ради ухода. Эти дорогие красивые баночки стояли в ванных комнатах, их видели гости, и баночки считывались как маркер вкуса, денег и статуса
Проще говоря: клиентки хотели понтануться перед подругами, которые приходили к ним в гости.
⠀
Как инсайт превратили в рост конверсии
После исследования фокус сместили с состава на статус. И тут баночка наконец перестала бормотать про пептиды и заговорила на языке аудитории: “hustle, money, no массмаркет”
Так конверсия в продажу выросла в 4 раза!
⠀
Что здесь важно понять
Пока бренд продавал свойства крема, он конкурировал с другими кремами. Когда начал продавать настоящую задачу клиента, коммуникация попала в причину покупки.
Мы думаем, что понимаем мотив покупки. А на деле просто смотрим на продукт своими глазами, не глазами клиента.
⠀
Я часто вижу это на консалтинге. Я консультирую стартапы из СНГ, Европы, Америки и Азии — и паттерн везде один: постинг контента вслепую. А рост в СММ начинается там, где вместо догадок появляются реальные потребности аудитории и управляемые гипотезы.
⠀
Как найти настоящую причину покупки
Люди не покупают крем, курс, консультацию или таблицу. Они нанимают его на работу, которую им нужно закрыть. И пока ты не понимаешь эту работу, СММ может собирать лайки, сохранения и “ой как полезно”, но не продажи
⠀
Методология Jobs To Be Done помогает найти реальную работу, которую продукт выполняет в его жизни.
В слайдах — топ-3 вещи, которые нужно выяснить у клиента, чтобы перестать гадать:
что он на самом деле хочет решитьк какой большой цели через это идетпо каким признакам поймет, что продукт сработалВ конце слайдов — тебя ждет игра!
