داراییهای متمایز برند همون نشونههاییان که بدون اینکه اسم برند رو ببینی، تو یه لحظه تو ذهنت روشن میکنن این تبلیغ مال کیه. مثل قوسهای طلایی مکدونالد، آقای معتمد ازکی یا میمون چی توز. تحقیقات جنی رُمانیـوک، یکی از بزرگان بازاریابی جهان، خیلی شفاف میگه که شخصیتهای برند یکی از قویترین داراییهای متمایز هستن، حتی خیلی مؤثرتر از سلبریتیها. چون نه خرج اضافه دارن، نه دردسر، نه حاشیه. میمون چی توز هیچ وقت دچار دردسر حقوقی نمیشه و هیچوقت هم مست پشت فرمان نمیشینه که برای برند بحران درست کنه.
بهترین بخشش اینه که این شخصیتها برای همیشه مال برند میمونن. آقای معتمد ازکی نه حقوق اضافه میخواد، نه قرارداد دوباره. همیشه همونقدر بامزه و بدون مشکل سر کار حاضر میشه. این نکته خیلی مهمه، چون یک حقیقت تلخ در تبلیغات در مسابقات سوپربول آمریکا وجود داره، جایی که گرونترین تبلیغات جهان پخش میشه: بیشتر مردم فردای مسابقه یادشون نمیاد کدوم برند چی نشون داده. گزارش ایپسوس نشون میده که بیشتر از نصف تبلیغات سوپربول، صبح روز بعد حتی یک درصد هم یادآوری برند ندارن. یعنی خیلی از بازاریابها عاشق ساخت تیزرهای پیچیده و داستانگو شدن، اما مهمترین قانون تبلیغات رو فراموش کردن: مخاطب باید همون لحظه بفهمه این تبلیغ مال شماست.
دادههای موسسه تحقیقاتی سیستموان هم کاملاً بیرحمانهست. تبلیغاتی که از شخصیت برند استفاده میکنن میانگین ۳.۸ ستاره میگیرن، در حالی که تبلیغات سلبریتی فقط ۲.۷ ستاره. در فروش کوتاهمدت هم همین شکاف وجود داره و شخصیت برند عملکرد خیلی بهتری داره. اما با این همه، فقط ده درصد تبلیغات سوپربول از شخصیت برند استفاده میکنن و تقریباً چهل درصدشون سراغ سلبریتی میرن. اینجا دقیقاً همون تناقض بزرگه: داراییهایی که بیشترین یادآوری و ارتباط را با مخاطب ایجاد میکنن، کمترین استفاده رو از طرف مدیران دارند، چون دنبال پیچیدگی و خلاقیت ظاهری هستن و اثربخشی رو قربانی جذابیت میکنن.
در حالی که برندهای قدیمیتر سالها با شخصیتهای ثابت، آهنگهای تبلیغاتی مشخص و شکل بستهبندی متمایز، حضور ذهنی ساختهن و هنوز هم مخاطب با همون نشونههای ساده، برند رو تشخیص میده. دلیل موفقیت برندهایی مثل ازکی یا چی توز هم دقیقاً ثبات در استفاده از همین شخصیتهاست. سالها تو ذهن مردم زندگی میکنن و هر بار که دیده میشن، یادآوری برند رو تقویت میکنن.
مشکل بزرگ اینه که خیلی از تیمهای بازاریابی دقیقاً وقتی یک دارایی برند تازه داره اثر واقعی میذاره، ازش خسته میشن و کنار میذارن. درحالیکه داراییهای برند مثل شخصیتها، جینگِلها و بستهبندیها اصلاً کهنه نمیشن، تازه با تکرار تقویت میشن. برندهای باهوش سالها روی همین داراییها پافشاری میکنن و میدونن اینها سرمایهگذاری بلندمدت برای افزایش «در دسترس بودن ذهنی» هستن. اما برندهایی که مدام دنبال نوآوریِ صرف هستن، هر بار از صفر شروع میکنن و آخرش هم تعجب میکنن چرا برندشون به خوبی در لحظه خرید یادآوری نمیشه.
پس.ن: آگهی ازکی که در تصویر میبینید یکی از کمپینهاییه که برای برند ازکی طراحی کردیم.
#رضامهدوی
Source: adweek
