Матча стала одним из самых женственных символов последних лет.
Хотя сегодня её всё чаще можно увидеть и в руках мужчин. Почему?
В 2022 году появляется образ clean girl.
Минимум макияжа.
Гладкий пучок.
Спокойное утро.
Дисциплина, которая выглядит так, будто вообще не требует усилий.
Но чтобы почувствовать себя этим человеком, недостаточно просто захотеть.
Есть понятие self-placebo.
Это когда ты используешь определённые предметы и ритуалы, чтобы вызвать внутри нужное состояние.
Чтобы мозг связал обычный предмет с определённой версией тебя.
Для clean girl таким предметом стала матча.
Кофе к этому моменту уже ассоциировался со спешкой, дедлайнами и постоянной работой.
Матча стала его полной противоположностью.
Этот же символ начали массово перенимать мужчины.
Только покупали они через него уже совсем другую идентичность.
В мужском TikTok даже появился образ performative male.
Шопер.
Проводные наушники.
Книга.
Винтажная одежда.
И обязательно матча.
Она стала сигналом:
«Я не агрессивный маскулинный тип.»
«Я чувствительный.»
«Я понимаю женскую эстетику.»
«Мне не нужно постоянно доказывать свою мужественность.»
Из-за этого образ даже начали высмеивать.
Потому что многие мужчины словно собирали вокруг себя правильные культурные маркеры, чтобы выглядеть мягче, интеллектуальнее и безопаснее.
Но есть ещё одна причина.
Матча стала символом нового городского класса.
Аккуратная одежда.
Хорошие манеры.
Работа над собой.
Интерес к культуре.
Кофе сегодня уже ничего не говорит о человеке.
Энергетик считывается как спортзал, бессонные ночи или игры.
А матча пока остаётся культурным кодом.
Она сигнализирует вкус, насмотренность и принадлежность к современной городской среде.
Для девушек матча стала способом почувствовать определённое состояние.
Для мужчин — способом показать определённый образ.
Один и тот же предмет.
Две совершенно разные идентичности.
И, как мне кажется, это главный урок для любого бренда.
Люди давно перестали покупать продукт.
Вкусный кофе сегодня есть у всех.
Хорошую одежду тоже может сделать почти каждый.
Люди покупают идентичность.
То, кем они становятся, используя ваш продукт.
53
22
15
1
1August 2, 2026 3.4K 47
