Ведём его комплексно — доступ ко всем цифрам: от рекламы до финансовой отчётности. По привычке периодически свожу картину воедино, не только рекламу.
С точки зрения маркетинга все прекрасно
Переделали сайт под SEO, перенастроили Директ, полностью переработали Яндекс Карты, подключили 2ГИС. Бюджет сократили с 300 до 100К в месяц.
Трафика много, цена привлечения клиента нормальная, LTV отличный.
Есть такой коэффициент — отношение LTV к стоимости привлечения. Здоровый — 3. У нас почти 6
Открываю ОПиУ.
Минус 268 тысяч за месяц
Первая реакция любого специалиста по трафику — лезть в рекламу. Пересобрать кампании, поменять сайт, накидать новых гипотез.
Я же пошел копаться дальше
Первое, что бросилось в глаза, — средний чек. У ребят 10К.
Созвонился с управляющей другого автосервиса. Похожий город, похожий масштаб. Зато чек на услуги около 25К.
Разница в 2,5 раза.
Спросил про маржинальность — у неё 75%, у нас 40%.
Дальше посмотрел на постоянные расходы. ФОТ(фонд оплаты труда) сам по себе занимает огромную долю. И даже при таком трафике, среднем чеке и маржинальности владельцы не могут перекрыть эти расходы. Начал разбирать структуру заказов — и вот что интересно. На капитальный ремонт и ремонт двигателя приходится меньше 10% обращений, но именно они генерят почти треть выручки.
Возникла гипотеза
Клиенты уезжают в другие сервисы, потому что мы никак не транслируем свою экспертизу.
Нет внятного позиционирования: берём любые марки, любые работы, любого клиента.
Даже если накинуть ещё трафика, с текущим средним чеком до прибыли нам, как до Луны. Здесь нужна не реклама. Нужна здоровая экономика в целом.
Зацепило ещё кое-что.
Управляющая, с которой сравнивал показатели, оцифровала не только маркетинг — она держит руку на пульсе по средним чекам, retention, LTV, доле новых и постоянных клиентов.
По этим метрикам стоят планы. От них же зависит мотивация руководителей.У большинства собственников целый день операционка: сотрудники, клиенты, поставщики. Сесть и свести все цифры в одну картину банально некогда
Поэтому и наваливаются на то, что на поверхности: маркетинг.Сейчас планирую еще одну гипотезу проверить. Хочу запустить тайников. Посмотреть, предлагают ли мастера дополнительные услуги, делают ли допродажи, как ведут человека после первого обращения.
А вообще, че хотел сказать: накидывать бюджет в рекламные кампании — здравая тема, когда знаешь, что происходит внутри бизнеса
